Vous avez sûrement déjà été confronté à un produit ou service soi-disant écologique et qui en fait ne l’était pas. Vous voilà en train d’acheter un nouveau shampoing.
Il est à base de plantes, le packaging est tout vert, il y a de jolis dessins de feuilles et en plus, il contient 5 ingrédients naturels, c’est marqué en gros !
Vous êtes fière de cet achat. Il est parfaitement en accord avec vos valeurs !
Mais une fois les petites étiquettes lues, vous vous rendez compte… que vous avez été roulé dans la farine.
Plus moyen de faire confiance à cette marque, ce sera votre dernier achat !
C’est ce qu’on appelle le greenwashing : tout message publicitaire induisant le public en erreur sur la qualité écologique d’une offre ou sur la réalité de la démarche éco- responsable d’une entreprise.
Autrement dit, le greenwashing est une stratégie de communication mensongère.
Cette technique de vente, qui a pour but d’amener le client à surconsommer, est le contraire de ce que représente le développement durable.
Cet ennemi public du marketing est aujourd’hui repéré par les consommateurs à 10 000 kilomètres. De ce fait, cette stratégie est obsolète et contreproductive.
Comment fonctionne le greenwashing ? 👀
Le greenwashing, aussi appelé écoblanchiment, est plus présent dans le monde de la publicité et de la communication que nous le pensons.
Il existe encore aujourd’hui des entreprises qui prennent l’éco-responsabilité pour une tendance marketing, sans prendre compte des véritables enjeux environnementaux.
Quels sont les impacts du greenwashing ? 🤯
Le greenwashing a de véritables impacts sur le consommateur, mais aussi dans le monde de l’entreprise.
Conséquences sur le client
Il y a une confusion dans l’esprit du public. Les arguments environnementaux trompeurs peuvent donner l’impression que des gestes de consommation habituels sont bénéfiques pour la planète et pour l’homme.
Résultat : le consommateur ne sait plus si ses habitudes d’achat sont bonnes ou non. L’utilisation du greenwashing apporte aussi une concurrence déloyale vis-à-vis des marques qui s’engagent réellement et qui communiquent par une sobriété éditoriale.
De ce fait, comment le client peut-il faire la différence entre un achat éco-responsable et un achat qui ne l’est pas du tout ?
Conséquences sur le lien entre le consommateur et l’entreprise
Le français n’est pas dupe et a bien compris le procédé du greenwashing. Il ne veut plus en être victime.
Il souhaite consommer de manière éclairée pour favoriser la protection de l’environnement et la lutte contre le changement climatique. Par conséquent, cette technique frauduleuse n’attire plus le consommateur.
Il va alors éviter à tout prix les entreprises qui pratiquent le greenwashing. Ces dernières font donc de plus en plus face à des pertes de clients et à des baisses de chiffre d’affaires.
Conséquences sur l’entreprise
Il y a bien un retour de balle à cette technique du greenwahing. Et l’entreprise qui l’utilise ne peut qu’en être victime.
Lorsque le greenwashing est repéré, cela a pour conséquence une atteinte à la réputation et à l’image de la marque. De cette façon, sa stratégie de communication est en crise et elle ne sait plus comment présenter son offre.
Automatiquement, le bilan de cette crise amène des risques financiers et juridiques. L’entreprise peut s’exposer à des sanctions pouvant aller jusqu’à deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende.
Comment éviter le greenwashing pour une stratégie éthique ? 🧐
Il arrive parfois que, sans nous en rendre compte, nous communiquions en pratiquant du greenwashing.
Il est important de connaitre les règles déontologiques de l’utilisation de l’argument écologique précisées dans la recommandation Développement Durable de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP). Voici les 9 catégories.
1. Impact écocitoyen
Il est important pour l’entreprise de ne pas faire la promotion de comportements contraires au développement durable.
2. Véracité des actions
La communication autour de l’offre ne doit pas apporter de messages mensongers sur la conception du produit ou du service.
3. Clarté du message
Le support de communication doit indiquer aux consommateurs en quoi son offre présente les qualités revendiquées.
4. Proportionnalité des messages
Le message de
l’entreprise doit apporter
des informations réelles sur l’offre, en n’abusant pas de raisons ‘‘miracles’’ pour inciter à l’achat.
5. Loyauté
La marque ne doit pas
abuser de sa stratégie éco-responsable pour en faire le cœur central de ses performances et ne pas écraser les autres concurrents.
6. Vocabulaire
Les termes et expressions utilisés doivent représenter avec exactitude les valeurs, le fonctionnement et la nature de l’entreprise pour ne pas induire le public en erreur.
7. Signes, labels, logos, symboles
Ces outils doivent être utilisés dans le but de prouver
l’éco-socio-conception
d’un produit ou d’un service et non pour avancer des arguments
éco-responsables.
8. Présentation visuelle ou sonore
Les supports de communication doivent
être utilisés de manière proportionnée au fonctionnement
écologique de l’entreprise.
On n’abuse pas des codes écologiques.
9. Dispositifs complexes
Il est important de ne pas abuser de preuves, de termes et d’explications techniques en matière d’éco-responsabilité. On doit veiller à ce que le message soit clair et compréhensible pour le public.
Petits tips pour être sûr·e de la stratégie que vous adoptez 😊
→ Testez vos messages et votre campagne en ligne avec le guide anti-greenwashing de l’ADEME
→ Sensibilisez et formez vos équipes à l’éco-responsabilité et à l’éco-socio-conception grâce à des sites et des plateformes comme l’Institut du Numérique Responsable ou InfoGreen Factory
→ Renseignez-vous au sujet des pratiques mensogères de certaines entreprises. Vous pouvez par exemple regarder ce documentaire révélant la pratique soi-disant « durable » de certaines marques.
Le greenwashing est aujourd’hui repéré et bien connu par le public français. Son utilisation et ses allégations n’apportent rien à l’entreprise qui le met en œuvre.
Au contraire, le greenwashing peut même lui apporter de gros problèmes (perte de confiance de sa clientèle, image de marque négative, conséquences juridiques et financières).
En réponse à cette prise de conscience et à cette nouvelle façon de consommer du français, les organisations doivent développer une éco-socio-conception de leur offre. Ce travail marketing actuel, qui mélange pertinence de l’information et messages encourageant une consommation écoresponsable, est le but à suivre.
À vous de jouer ! Engagez des personnes compétentes dans le domaine de l’éco-socio-conception pour une communication adéquate aux besoins de votre clientèle cible.
Vous souhaitez une stratégie de communication sincère, honnête et écologique pour votre public ?
Vous pouvez me contacter pour que nous puissions installer ensemble cette méthode éco-responsable pour votre produit ou service au sein de votre entreprise.
Marie Minchella, spécialiste de la communication vidéo des Hauts-de-France (Communauté de Communes Pévèle-Carembault et Métropole Européenne de Lille)
